Aldi Gozali 
Sesuai janji saya di artikel sebelumnya, kali ini saya akan membahas trik-trik yang sering dipakai para pemasar untuk menjaring pelanggannya. Trik-trik ini tanpa disadari sudah menjadi bagian dalam kehidupan kita yang sering sekali mengelabui. Sangat mudah menjumpai trik-trik ini, apalagi menjelang akhir tahun seperti ini. Anda datang saja ke salah satu pusat perbelanjaan maka Anda akan menjumpai seabrek trik marketing di sana. Atau, perhatikan saja televisi atau internet di rumah Anda, pasti Anda juga akan menemukannya di situ.
Namun demikian, perlu saya tegaskan sekali lagi kalau trik-trik yang akan saya bahas ini tidak bisa disamaartikan dengan praktik penipuan dan sah-sah saja hukumnya bagi para pemasar untuk menggunakannya selama tidak ada tipu muslihat di dalamnya. Lantas, apa saja trik marketing yang dimaksud? Mari kita bahas satu persatu.
1. Buy One, Get One Free
Buy one, get one atau lebih sering diistilahkan BOGO adalah salah satu senjata ampuh bagi para pemasar produk-produk ritel. Orang-orang sering tenggelam dalam trik ini karena mereka pikir mereka akan benar-benar mendapatkan satu barang tambahan secara gratis. Padahal, hampir pasti tidak begitu adanya.
Bagi mereka yang mempelajari corporate finance, produsen atau perusahaan berani memberikan produknya secara cuma-cuma, itu sama sekali tidak kena di nalar. Doktrin “there are no free lunches” dalam dunia keuangan membuat hal tersebut sulit diterima.
Konsumen boleh saja hanya diharuskan membayar seharga satu buah produk untuk bisa membawa pulang, total, dua buah produk, namun itu tidak membuatnya benar-benar gratis. Pastilah ada kompensasi di balik semua itu, dan kompensasi ini tak berbeda jauh bentuknya dengan diskon setengah harga.
Prinsipnya, perusahaan hanya mengurangi margin keuntungannya untuk tiap-tiap unit produknya, dengan harapan unit produk yang terjual bisa jauh lebih banyak.
2. Anchoring
Trik marketing selanjutnya yang juga “mematikan” adalah anchoring. Anchoring (bahasa Inggris) berasal dari kata anchor, yang dalam konteks ini berarti penawaran setelah penawaran. Maksudnya, penawaran dilakukan dengan acuan penawaran sebelumnya. Dan, harga adalah sesuatu yang sangat ditekankan di sini.
Sederhananya, ketika Anda melihat sebuah produk diiklankan/dipasarkan dengan dua buah harga (harga lama dan harga baru, dimana harga baru jauh lebih murah), itulah anchoring. Atau, ketika ada seorang salesman yang menawari Anda dengan kata-kata “di toko-toko produk ini bisa dihargai Rp200.000, di sini saya jual dengan harga Rp100.000 saja!” itu juga anchoring.
Pada intinya, trik ini selalu dilakukan dengan dua harga yang perbedaannya cukup mencolok. Tujuannya tentu saja untuk lebih mudah menarik perhatian konsumen dan menciptakan kesan kalau si penjual sangat baik hati karena rela menurunkan harganya hingga sedemikian dalam. Hanya saja terkadang harga lama yang dijadikan acuan itu tidak bisa dipertanggungjawabkan eksistensinya.
Banyak penjual menerapkan trik ini tanpa sebetulnya pernah merealisasikan harga lama/acuannya terlebih dahulu: mereka mengiklankan produknya dengan dua harga, dimana harga saat ini turun menjadi Rp50.000 dari harga lamanya yang Rp100.000, padahal mereka belum pernah sama sekali menjual dengan harga lama tersebut.
Saya kurang yakin apakah ini bisa dikategorikan sebagai penipuan, namun semestinya kita bisa berkaca pada negara Denmark yang menerapkan aturan ketat terhadap trik ini. Mereka melarang para penjualnya menyertakan embel-embel “harga lama” pada produknya apabila harga tersebut sama sekali belum pernah diterapkan atau belum genap berumur dua minggu dari saat pertama kali diterapkan.
3. Decoy Pricing
Mereka yang pernah makan di restoran cepat saji ataupun ngopi di kedai-kedai kopi kenamaan pasti pernah bersentuhan dengan trik ini, meskipun mungkin tidak mereka sadari.
Trik ini sangat membius, apalagi jika disampaikan dengan cara yang tepat, meskipun secara hitung-hitungan sama sekali tidak menguntungkan bagi konsumen.
Silakan Anda ingat-ingat, apakah kasir di restoran yang Anda kunjungi pernah menawarkan Anda porsi yang lebih besar atas makanan yang Anda pesan dengan embel-embel “hanya menambah Rp10.000 saja”? Jika iya, itulah triknya.
Penjual memberikan umpan (decoy) produk yang seolah-olah bisa membuat konsumen menjadi lebih puas hanya dengan menambah biaya yang mungkin tidak terlalu besar. Padahal, trik ini justru membuat margin keuntungan si penjual menjadi lebih besar.
4. Odd Pricing
Trik marketing ini sering digunakan oleh para penjual produk pakaian dan elektronik seperti TV, smartphone, laptop, dan lain-lain. Disebut “Odd” karena memang trik ini selalu disertakan dengan “angka aneh” alias ganjil.
Coba saja Anda mampir ke outlet-outlet smartphone di mal-mal dan lihat harga-harganya. Saya yakin Anda tidak akan melihat harga dengan angka yang genap, melainkan selalu ganjil dengan angka 9 sebagai kuncinya. Ya, tidak akan ada barang di situ yang dihargai Rp10.000.000, namun banyak yang harganya Rp9.999.000. Hal ini dikarenakan para penjual tahu kalau konsumen akan cenderung menitikberatkan perhatiannya pada angka induknya (angka paling kiri), yang dalam contoh tadi adalah angka 9. Ini dikenal dengan sebutan “left-digit effect.”
Meskipun demikian, trik angka aneh ini sepertinya memang memiliki daya tarik tersendiri. Sebuah studi membuktikannya. Studi tersebut dilakukan para peneliti dari Colorado State University dan Washington State University di tahun 2009 dengan memberikan para pesertanya dua buah pulpen yang sama percis namun dengan harga yang berbeda, yang satu seharga $2.00 dan satunya lagi $3.99. Menariknya, satu pulpen dengan angka aneh itu mampu menarik minat 44% peserta.
5. Now or Never Deal
Menjaring pelanggan sesegera mungkin adalah hal yang sangat penting bagi para pemasar. Selain karena faktor intensif yang bisa mereka dapatkan, perusahaannya pun akan lebih diuntungkan apabila bisa menjual barangnya di masa-masa awal ketimbang masa-masa setelahnya. Oleh karena hal tersebut, para pemasar biasanya menerapkan trik “now or never deal” atau biasa diistilahkan NON Deal.
Kata “Now” dalam trik ini tidak selalu bermaksud harus “hari ini,” meskipun ada juga yang seperti itu. Pada dasarnya, setiap bentuk pemasaran produk dengan iming-iming jika pembelian dilakukan pada rentang waktu tertentu, itu termasuk ke dalam trik ini. Iming-iming yang dimaksud bisa berbentuk potongan harga, hadiah yang bisa dibawa pulang, ataupun gertakan bahwa “persediaan terbatas” atau “harga naik setelah 31 Januari 2017.”
Meskipun terdengar menggiurkan, ada baiknya masyarakat tidak mudah terpengaruh oleh trik ini sehingga buru-buru membelinya, terkecuali memang benar-benar membutuhkannya. Belajarlah dari fakta yang ada bahwa banyak penjual/perusahaan yang tidak sepenuhnya konsisten dalam menerapkan trik ini. Banyak dari mereka yang memperpanjang penerapan trik ini, bahkan juga menerapkannya berkali-kali dengan tema yang berbeda namun tetap dengan esensi yang sama.
Jadi, bujuk-rayu “kesempatan tidak datang dua kali” dalam hal ini tidak perlu ditelan mentah-mentah.
6. Partial Highlighting
Semua orang tahu kalau tak satu pun penjual yang ingin citra produknya jelek. Tak satu pun penjual atau pemasar yang akan mengiklankan kelemahan-kelemahan yang ada pada produknya. Semua yang diangkat pasti serba positif, serba bagus. Itulah yang dimaksud partial highlighting.
Karena hampir semua penjual memiliki tabiat demikian, tidak akan sulit bagi kita mencari contoh kasus trik ini. Salah satunya seperti yang saya singgung di tulisan sebelumnya: sebuah pengembang mengiklankan sebuah hunian dengan “lokasi strategis dan hanya berjarak 7 menit dari gerbang tol terdekat.” Lokasi yang strategis dan akses tol yang mudah inilah yang menjadi highlight mereka, yang bisa jadi hal tersebut hanya berlaku ketika kondisi jalanan kosong melompong alias tanpa kemacetan.
7. Numero Uno Declaring
Yang satu ini juga pasti semua orang pernah melihatnya, dimana produk-produk diembel-embeli dengan deklarasi prestise seperti “Kecap No. 1,” “Obat dengan penjualan no. 1 di Indonesia,” “Merek paling dipercaya di Asia Tenggara,” dan lain sebagainya. Bahkan bukan hanya pada produk, trik ini juga digunakan sebagai pencitraan diri beberapa tokoh dari berbagai profesi. Ambil contoh seorang motivator yang menyebut dirinya sendiri sebagai “motivator no. 1 di Indonesia.”
Yang menjadi perhatian sebetulnya, bukanlah triknya, tapi bagaimana orang-orang bisa dengan mudah termakan trik ini tanpa dengan kritis memikirkan darimana deklarasi “no. 1” itu muncul, atas dasar apa mereka menyebut diri atau produk mereka yang “terbaik,” “terpercaya,” “terlaris,” dan “ter-ter” lainnya. Kalau prestise itu datang dari lembaga-lembaga atau pihak-pihak yang memang berkapasitas, boleh saja kita terima. Tapi, kalau deklarasi dilakukan secara sepihak — hanya untuk mendongkrak citra — tanpa tolok ukur yang jelas, ini yang perlu kita sikapi dengan sangat kritis.
Mungkin masih banyak trik marketing yang belum saya sebutkan, namun saya yakin trik-trik di ataslah yang paling sering mengelabui dalam kehidupan kita sehari-hari. Anda tahu trik-trik lainnya? Jangan sungkan beri tahu saya ya.
Tentang Penulis
